中新经纬6月30日电 题:《孙子兵法》如何助力品牌建设?
作者 韩立勇 中新经纬特邀主持人、资深品牌专家
谢伟山 君智战略咨询创始人、董事长
【资料图】
韩立勇:大家好,我是韩立勇。今天很荣幸跟随中新经纬的《品牌大咖说》栏目,走到由谢伟山老师创立的君智战略咨询。在对话中,我和谢伟山将围绕如何助力中国品牌崛起、助力更多的企业良性增长的话题,展开深入沟通。
中国智慧如何应用于品牌建设?
韩立勇:您6月份走入美国藤校,来分享中国式咨询的智慧。针对这样的分享,您能谈谈您的感受吗?
谢伟山:这次我去了哈佛CLUB、麻省理工和布朗。我告诉他们,在战略咨询领域,我们把西方的理论和东方的智慧进行结合,形成了新一代的战略,他们非常感兴趣。
我自己很早就喜欢中国的国学。在实践过程中,我发现,在战略咨询这个领域,把《孙子兵法》《道德经》,把中国的国学智慧叠加进去,会产生令人意想不到的巨大力量。
中国智慧,东方古老的智慧,给了我们很大的前行力量,在充满着不可测的、激烈的、白热化的竞争之中,给了我们很多的启发、指引。
韩立勇:君智的方法论经历了怎样的一个进化过程?
谢伟山:君智是“起于定位理论,旁收波特理论,兴于《孙子兵法》”。定位理论和波特理论都是美国的,《孙子兵法》是中国的,是“融东西之长”。
当下企业所面临的困境,其实很多是过度竞争带来的。当一个行业发展繁荣以后,竞争变得很激烈,出现价格血战。如何摆脱竞争困境,摆脱价格血战,成了企业共同的难题。西方的理论对这一问题的应对,其实不如东方的智慧灵活。《孙子兵法》给了我们一个很好的解题思路。
韩立勇:为什么《孙子兵法》在运用上价值那么大?
谢伟山:《孙子兵法》中“兵形象水”是一处核心启示。“兵形象水”就是打仗一定要善于与变化共呼吸、共命运,要应变化而变化。
还有一处更加核心的启示是“凡战者,以正合,以奇胜”。“以正合”其实就是指配称,如何排兵布阵,把各个部门的工作做得越来越好,就是“以正合”。但是要赢得这场仗,还是要出奇制胜,所以叫“以奇胜”。我们把配称一分为二,分为静态的战备报告和相对动态的战役报告,动、静结合以后,可以发现,在应对竞争的时候,企业变得游刃有余。
西方的智慧擅长于逻辑,比较追求理性、数据、精准度。中国智慧其实追求的是一种变化,是一种灵活性和对未来的洞见。中国智慧是一种“模糊的准确”,追求的是整体的把握和直观,是一种“度”的恰到好处。如果说西方的哲学范畴是以“数”为中心,那么中国的智慧是以“度”为中心。
飞鹤奶粉如何“以正合,以奇胜”?
韩立勇:您能为我们分享一下在服务企业的具体案例吗?
谢伟山:比如飞鹤,由于2008年三聚氰胺事件,当时洋奶粉其实已经基本把中国的主流市场、线上市场、高端市场全部占尽,中国奶粉在南方基本上没有销售,在长江以北的县乡镇大概还有30%多的市场份额。在这种情况之下,飞鹤也处在很不利的竞争状态之中。
应对这样的局面,用《孙子兵法》来讲,“以正合”很难去赢。尤其是洋品牌在品牌、渠道,宣传、资金等各方面实力上都优于飞鹤,在这个时候,“以正合”很难,必须要出奇制胜。
“出奇制胜”就是调动人心的力量。牧草是自己种的,牛是自己养的,所以2008年的三聚氰胺事件出现时,飞鹤并不在黑名单里,在这个时候,出奇制胜就建立在这样的基础之上。
如何以奇胜?利用飞鹤是一个国产品牌的全产业链的基础,去和顾客进行有效的沟通。这个时候,“更适合中国宝宝体质的奶粉”很容易赢得顾客的认同。顾客这股力量一旦被调动起来,飞鹤和竞争对手之间就多了一分胜算,多了一个新的竞争的筹码。此时企业就应该围绕着“更适合中国宝宝体质奶粉”,对产品、SKU(最小存货单位)数量、物料、传播、公关、定价、话术、地推活动,作出相应的调整。
应对市场的变化,需要去发动“战役”。比如,让飞鹤集中在北方发展。兵不出长江,在局部区域形成相对的兵力优势。
当时,我们识别出飞鹤有一个“杀手级”的应用,就是迷你秀,我们建议飞鹤在迷你秀上进行优化、标准化,让团队大量地做,使得飞鹤的品效发挥很好的作用。这时飞鹤就获得了高速的发展。
“融东西之长,通古今之变。”当竞争越来越激烈的时候,把东方智慧和西方智慧做一些融合,能够为中国经济、中国品牌带来一些意想不到的效果。
其实,中西文明的融合,一个很好的领域就是商业领域。从1995年以后,战略学就没有了重大创新,这是因为用纯理性的方式去推演战略学,很难去应对不可预测的充满变化的环境。面对变化的时候,中国智慧知道如何“化弊为利”“化危为机”,如何“无中生有”,这都是中国文化独特的东西。
什么是企业走出战略迷局的关键?
韩立勇:我今年遇到一个年轻的企业家,他给我的感受就是很迷茫,他在研究一个非常困扰他的问题,“他到底是谁”。从君智的方法上能给他们哪些启发?
谢伟山:他首先确实要回答“我到底是谁”这个问题。自己都说不清楚的时候,顾客对他的认识也是相对模糊的,这个时候经营风险就会很大。一旦顾客把他忘记,一旦客户购买他们更愿意购买的品牌,生意做得再大也会轰然倒塌。
韩立勇:建立“我是谁”的认识,需要哪些维度?
谢伟山:消费者对企业的认识有他的规律,所以企业怎么做,其实取决于能不能与顾客进行有效的交流,能不能很快向顾客讲清楚我是谁。理顺逻辑的可能性以后,再把它变成现实的可能性,该取舍的取舍,该优化的优化,该调整的调整,这个时候企业的竞争力才会因为能够进行有效沟通、能够维系住自己在顾客心目中的地位,而实现真正的安全,才会真正做大。
韩立勇:后疫情状态下,企业增长乏力的现象比较普遍,但是您反而觉得机会很大?
谢伟山:中国机会实在是太大了。14亿人的吃住行游娱购,每天所产生的消费,这种巨大的量、持续的量、稳定的量,是全球任何地方都难以比拟的。所以悲观的企业家给了不悲观的、能够抓住机会的企业家更大的机会。
谢伟山:中国有非常多的机会。所以这个时候要相信中国智慧的力量,中国人讲化危为机,化腐朽为神奇,化弊为利,是此言不虚的。(中新经纬APP)
本文由中新经纬研究院选编,因选编产生的作品中新经纬版权所有,未经书面授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。选编内容涉及的观点仅代表原作者,不代表中新经纬观点。
责任编辑:张芷菡
更多精彩内容请关注中新经纬(jwview)官方微信公众号。
标签: